LA LIBERTÀ DI SCEGLIERE CIÒ CHE HANNO GIÀ SCELTO PER NOI

«Tra pubblicità, algoritmi e desideri indotti, il consumatore sceglie liberamente senza sempre riconoscere chi orienta le sue scelte

Di Riccardo Alberto Quattrini - scrittore, saggista e autore del blog culturale https://inchiostronero.it/

Sinossi

Siamo davvero liberi di scegliere ciò che desideriamo? Una brillante pubblicità di Amazon, nella quale persino un bacio romantico diventa occasione di acquisto, offre lo spunto per interrogarsi su una società che ha trasformato il consumo in una presenza permanente nella nostra esistenza. Attraverso il pensiero di Zygmunt Bauman, il saggio esplora il paradosso di un individuo che dispone di possibilità di scelta sempre più numerose, ma fatica a riconoscere l'origine dei propri desideri. Dalla pubblicità alla profilazione digitale, dall'entusiasmo per un nuovo acquisto alla rapida insoddisfazione che lo segue, emerge una domanda fondamentale: siamo ancora capaci di distinguere ciò di cui abbiamo realmente bisogno da ciò che il mercato ci ha insegnato a desiderare?

Quando il mercato impara a conoscere i nostri desideri

prima ancora che diventiamo consapevoli di averli.

C'è una pubblicità di Amazon che meriterebbe un premio. Non soltanto per la sua realizzazione cinematografica, ma per la straordinaria capacità di raccontare, in pochi istanti, qualcosa che riguarda profondamente la società nella quale viviamo. La scena si svolge in una stazione ferroviaria, sotto una pioggia battente. Un uomo sta per partire, una donna arriva correndo, lo cerca disperatamente tra la folla. Finalmente lo vede, gli corre incontro, si abbracciano e si baciano. È una di quelle scene romantiche che il cinema ci ha insegnato ad amare, nelle quali il mondo sembra fermarsi per lasciare spazio soltanto a due persone. Ma proprio mentre il bacio dovrebbe rappresentare il culmine dell'emozione, accade qualcosa di inatteso. La donna avverte che la barba dell'uomo punge e, senza interrompere quel momento, ordina sul cellulare un rasoio elettrico. Poi si accorge di avere i piedi bagnati, perché indossa dei sandali sotto la pioggia, e acquista anche un paio di stivali. Risolti questi piccoli inconvenienti, può finalmente abbandonarsi all'abbraccio.

È una pubblicità intelligente, ironica, persino deliziosa nella sua costruzione. Sarebbe ingeneroso non riconoscerlo. Eppure, proprio la sua riuscita artistica permette di cogliere qualcosa che va ben oltre la promozione di un servizio commerciale. La donna non interrompe il bacio per acquistare. Acquista mentre bacia. Non deve scegliere tra l'amore e il consumo, perché la tecnologia le consente di vivere entrambi contemporaneamente. Il mercato non si presenta come un intruso che sottrae tempo alla vita, ma come un accompagnatore discreto, sempre disponibile a eliminare qualsiasi piccolo disagio. La barba che punge e i piedi bagnati, inconvenienti insignificanti rispetto alla felicità di un incontro, diventano problemi che richiedono una soluzione immediata. E quella soluzione, naturalmente, passa attraverso un acquisto.

La genialità dello spot consiste nel non chiedere allo spettatore di rinunciare a qualcosa. Non gli suggerisce di sacrificare l'amore al consumo, né di anteporre gli oggetti ai sentimenti. Gli promette esattamente il contrario: potrai amare, viaggiare, emozionarti, vivere ogni esperienza senza dover interrompere la possibilità di comprare. Il consumo non deve più trovare uno spazio nella giornata, perché ogni momento della giornata può diventare uno spazio per il consumo. Non è più necessario entrare in un negozio, cercare un prodotto, attendere il momento opportuno. Basta un gesto, uno schermo, qualche secondo. La vita continua, e il mercato continua con lei.

Sarebbe facile liquidare tutto questo come una semplice trovata pubblicitaria. Ma le pubblicità migliori non si limitano a vendere prodotti: interpretano desideri, abitudini e aspirazioni del loro tempo, talvolta contribuendo a modificarli. Quella di Amazon non dimostra che siamo diventati incapaci di amare senza acquistare qualcosa. Mostra però quanto sia diventato naturale immaginare un'esistenza nella quale ogni piccolo fastidio possa essere immediatamente corretto attraverso il consumo. E soprattutto quanto questa possibilità venga percepita come una conquista della libertà.

Ma che cosa intendiamo, oggi, quando parliamo di libertà?

Viviamo in una società che celebra incessantemente la scelta individuale. Possiamo acquistare qualsiasi cosa a qualsiasi ora, confrontare centinaia di prodotti, selezionare servizi, personalizzare esperienze, costruire un'immagine pubblica di noi stessi. Mai, probabilmente, abbiamo avuto a disposizione una quantità così vasta di alternative commerciali. Eppure, proprio mentre si moltiplicano le possibilità, diventa sempre più difficile distinguere ciò che desideriamo spontaneamente da ciò che abbiamo imparato a desiderare.

Entriamo in un supermercato e troviamo decine di marche dello stesso prodotto. Possiamo scegliere liberamente, nessuno ci obbliga a preferirne una. Ma quella libertà si esercita all'interno di un ambiente accuratamente organizzato: la posizione sugli scaffali, il colore delle confezioni, le promozioni, la familiarità dei marchi, la pubblicità incontrata nei giorni precedenti. La nostra decisione è reale, ma non nasce nel vuoto. Qualcuno ha studiato come attirare la nostra attenzione, come rendere desiderabile un oggetto, come trasformare una preferenza incerta in un acquisto.

Questo non significa che ogni scelta sia una manipolazione. Le influenze appartengono inevitabilmente alla vita sociale. Anche un libro consigliato da un amico può modificare i nostri gusti, e sarebbe assurdo considerarlo una violazione della libertà. La differenza emerge quando l'influenza diventa un'attività sistematica, sostenuta da enormi risorse economiche, progettata per orientare i comportamenti e spesso poco riconoscibile da chi ne è destinatario. Il problema non è più soltanto la possibilità di scegliere tra prodotti differenti, ma la capacità di comprendere come siano nati i desideri che ci conducono verso quei prodotti.

Un tempo, almeno nell'immaginario comune, acquistavamo qualcosa perché ne avevamo bisogno. Una giacca perché quella vecchia era consumata, un frigorifero perché il precedente non funzionava, un'automobile perché occorreva spostarsi. Naturalmente anche allora esistevano il lusso, la vanità, l'emulazione sociale e il desiderio di possedere oggetti superflui. Il consumismo non ha inventato nessuna di queste inclinazioni. Ha però imparato a organizzarle, alimentarle e trasformarle in una componente permanente della vita economica.

Oggi un telefono può funzionare perfettamente e sembrarci già superato. Un'automobile può essere ancora affidabile e apparirci improvvisamente vecchia. Un televisore può continuare a offrire immagini soddisfacenti, ma la comparsa di un modello più grande, più sottile o dotato di nuove funzioni può renderlo meno desiderabile ai nostri occhi. Non è necessariamente l'oggetto a essere peggiorato. È cambiato il nostro rapporto con esso. Ciò che ieri rappresentava una conquista oggi rischia di apparire come un limite.

E qui incontriamo un fenomeno curioso, che ciascuno di noi ha probabilmente sperimentato senza attribuirgli particolare importanza. Desideriamo qualcosa per settimane, talvolta per mesi. Ci informiamo, confrontiamo prezzi, immaginiamo il piacere che proveremo quando finalmente la possederemo. L'attesa diventa parte della nostra quotidianità. Poi arriva il giorno dell'acquisto. Apriamo la confezione, osserviamo l'oggetto, lo utilizziamo, ne apprezziamo le qualità. Siamo soddisfatti. Ma quella soddisfazione, che sembrava destinata a durare, comincia lentamente a perdere intensità. L'oggetto entra nella normalità. Non è più una conquista, è semplicemente qualcosa che possediamo. E quasi senza accorgercene cominciamo a guardare altrove.

Abbiamo impiegato mesi a desiderare ciò che ci bastano pochi giorni per smettere di apprezzare.

Una volta si diceva che certi giocattoli duravano da Natale a Santo Stefano. Talvolta perché si rompevano, più spesso perché il bambino aveva già esaurito la meraviglia del possesso. Oggi quel Natale sembra essersi esteso all'intero calendario. Non attendiamo più una ricorrenza per desiderare qualcosa di nuovo: ogni giorno il mercato ci offre un altro pacco da scartare. E il nostro Santo Stefano arriva sempre prima.

Il bambino che si stancava del giocattolo non era necessariamente vittima di un condizionamento. La novità perde naturalmente parte del proprio fascino, e il desiderio umano possiede una capacità inesauribile di cercare nuovi oggetti. Senza questa inclinazione non avremmo probabilmente sviluppato la curiosità, l'invenzione, la ricerca e molte delle conquiste che hanno trasformato la nostra esistenza. Non è dunque il desiderio, in quanto tale, a rappresentare un problema. Il problema nasce quando un sistema economico impara a prosperare sulla sua continua insoddisfazione, facendo della soddisfazione raggiunta soltanto una breve pausa prima del desiderio successivo.

È qui che il pensiero di Zygmunt Bauman diventa particolarmente illuminante. Il sociologo polacco ha dedicato una parte importante della propria riflessione alla trasformazione della società moderna e alla progressiva centralità del consumo. In Consumo, dunque sono, Bauman distingue la società dei produttori dalla società dei consumatori, mostrando come il consumo abbia smesso di essere soltanto un'attività necessaria alla sopravvivenza per diventare un principio organizzatore dell'esistenza. Non acquistiamo semplicemente oggetti:

attraverso gli oggetti costruiamo identità, cerchiamo riconoscimento, esprimiamo appartenenze, inseguiamo immagini di felicità.

Nella società dei consumatori, osserva Bauman, il desiderio deve continuamente rinnovarsi. Una soddisfazione definitiva sarebbe quasi una contraddizione rispetto al funzionamento di un sistema che vive della domanda incessante di nuove merci. Non perché qualcuno abbia stabilito che gli uomini debbano essere infelici, ma perché la permanenza della soddisfazione rallenterebbe quel movimento continuo attraverso il quale il mercato si alimenta. Il consumatore ideale non è colui che finalmente possiede tutto ciò che desiderava. È colui che, dopo ogni acquisto, riesce a trovare una nuova ragione per desiderare.

Questa trasformazione non riguarda soltanto gli oggetti. Investe progressivamente il modo in cui rappresentiamo noi stessi. Non basta più possedere qualcosa di utile; spesso vogliamo che ciò che possediamo racconti qualcosa di noi. Un'automobile diventa un segno di successo, un abito un'indicazione di gusto, un telefono un simbolo di aggiornamento tecnologico. Gli oggetti partecipano alla costruzione della nostra immagine sociale, e proprio per questo diventano particolarmente vulnerabili all'invecchiamento simbolico. Possono funzionare ancora perfettamente, ma smettere di rappresentare ciò che vorremmo essere.

Il risultato è una forma di insoddisfazione difficile da riconoscere, perché raramente si presenta con il proprio nome. Non diciamo necessariamente di essere delusi dall'oggetto tanto desiderato. Diciamo che è uscito un modello migliore, che il nostro acquisto comincia a mostrare i suoi limiti, che sarebbe opportuno aggiornarlo, che una nuova funzione potrebbe renderci la vita più semplice. A volte queste ragioni sono perfettamente fondate. La tecnologia progredisce davvero e alcuni miglioramenti sono sostanziali. Altre volte, però, la giustificazione razionale arriva dopo che il desiderio ha già ricominciato a muoversi.

E mentre il mercato continua a proporci nuovi oggetti, la tecnologia digitale ha modificato profondamente il modo in cui quegli oggetti vengono presentati. La pubblicità tradizionale cercava di raggiungere un pubblico vasto, immaginando quali messaggi potessero convincere il maggior numero di persone. Oggi molte piattaforme dispongono di informazioni che permettono di personalizzare le proposte commerciali sulla base dei comportamenti degli utenti. Ricerche, navigazione, acquisti, interazioni e preferenze possono contribuire a costruire profili utilizzati per selezionare inserzioni e contenuti.

Non siamo più soltanto spettatori di una pubblicità che cerca di convincerci. Diventiamo anche produttori, spesso inconsapevoli, delle informazioni che consentono di decidere quale pubblicità mostrarci.

La differenza è sostanziale. Se un tempo un messaggio commerciale doveva suscitare interesse in persone che conosceva soltanto in modo approssimativo, oggi può essere indirizzato verso individui o gruppi che presentano determinate caratteristiche comportamentali. Il sistema non conosce necessariamente i nostri pensieri, ma può formulare ipotesi sui nostri interessi. Non sa con certezza che cosa desidereremo domani, ma può utilizzare le tracce del nostro passato per tentare di prevederlo.

A volte questa capacità produce coincidenze sorprendenti. Capita di parlare in casa dell'opportunità di sostituire un televisore e di ritrovarsi, poco dopo, davanti a offerte commerciali proprio per televisori. La reazione spontanea è chiedersi se qualche dispositivo abbia ascoltato la conversazione. È una domanda comprensibile, soprattutto considerando quanti strumenti domestici possiedano microfoni e quante informazioni possano essere raccolte attraverso i servizi digitali. Ma la comparsa di un annuncio non dimostra, da sola, che una conversazione privata sia stata registrata o utilizzata per finalità pubblicitarie. Possono intervenire precedenti ricerche, collegamenti tra dispositivi, attività di altri componenti della famiglia, dati commerciali già disponibili oppure semplici coincidenze.

La questione più significativa, tuttavia, rimane anche escludendo completamente l'ipotesi dell'ascolto. Se un sistema riesce a proporci qualcosa che stavamo già pensando di acquistare utilizzando soltanto le tracce digitali che abbiamo lasciato, significa che una parte delle nostre intenzioni può essere ricostruita senza che abbiamo mai deciso consapevolmente di comunicarla.

Naturalmente la personalizzazione può essere utile. Ricevere informazioni pertinenti, trovare rapidamente un prodotto, scoprire un libro vicino ai propri interessi sono vantaggi reali. Sarebbe ingenuo negarlo. Ma la comodità ha un prezzo che non sempre viene espresso in denaro. Per ottenere servizi più efficienti accettiamo spesso forme di raccolta e trattamento dei dati delle quali comprendiamo soltanto parzialmente la portata. E mentre ci abituiamo a ricevere suggerimenti sempre più pertinenti, rischiamo di interrogarci sempre meno sui criteri attraverso i quali quei suggerimenti vengono selezionati.

È una trasformazione sottile, perché non richiede necessariamente alcuna imposizione. Nessuno ci obbliga ad aprire un annuncio, acquistare un prodotto o seguire una raccomandazione. Possiamo ignorarla, rifiutarla, cercare altrove. Ma la nostra libertà si esercita dentro un ambiente informativo che non abbiamo progettato e del quale conosciamo soltanto una parte. Le alternative che incontriamo non coincidono necessariamente con tutte quelle disponibili. La loro visibilità dipende anche da decisioni commerciali, sistemi di classificazione, interessi economici e meccanismi tecnologici.

Non è la stessa cosa scegliere liberamente e conoscere liberamente tutto ciò fra cui potremmo scegliere.

Qui il consumismo incontra una questione che va oltre l'economia. Perché il problema non riguarda soltanto la quantità di merci che acquistiamo, ma il rapporto che instauriamo con i nostri desideri. Se ogni momento di insoddisfazione viene immediatamente raggiunto da una proposta commerciale, diventa più difficile distinguere tra un bisogno autentico e un impulso passeggero. Se ogni piccolo disagio può essere risolto con un acquisto, rischiamo di perdere familiarità con l'attesa, con la rinuncia e persino con l'imperfezione delle cose.

Torniamo allora alla donna della pubblicità di Amazon. La barba dell'uomo punge, la pioggia bagna i piedi. Sono inconvenienti reali, ma irrilevanti rispetto alla felicità dell'incontro. Eppure la narrazione pubblicitaria li trasforma in problemi da risolvere immediatamente. Non perché impediscano davvero di vivere quel momento, ma perché esiste la possibilità tecnologica e commerciale di eliminarli.

Il messaggio implicito è affascinante: perché sopportare qualcosa, anche soltanto per pochi minuti, quando possiamo acquistare una soluzione?

È qui che la pubblicità, pur nella sua leggerezza, rivela una delle promesse più profonde della società dei consumi. Non ci offre soltanto oggetti. Ci offre la possibilità di immaginare un'esistenza progressivamente liberata dagli inconvenienti, dalle attese, dalle frustrazioni. Ogni ostacolo può diventare un bisogno, ogni bisogno una merce, ogni merce una promessa di miglioramento.

Ma una vita senza inconvenienti sarebbe davvero una vita più felice? E soprattutto, quante delle nostre insoddisfazioni dipendono da ciò che ci manca e quante dalla continua rappresentazione di ciò che potremmo avere?

Bauman ci aiuta a comprendere perché questa domanda sia così difficile da affrontare. In una società nella quale l'identità stessa tende a diventare qualcosa da aggiornare continuamente, fermarsi può apparire come una sconfitta. Non desiderare l'ultima novità rischia di essere interpretato come disinteresse, arretratezza, incapacità di stare al passo. La soddisfazione diventa fragile perché il confronto con ciò che ancora non possediamo è potenzialmente infinito.

Eppure non siamo soltanto vittime passive di questo meccanismo. Ne siamo anche partecipanti. Amiamo la comodità, apprezziamo la rapidità, desideriamo gli oggetti belli, ci lasciamo incuriosire dalle novità. Non c'è nulla di necessariamente riprovevole in tutto questo. Sarebbe moralistico sostenere che acquistare sia una colpa o che il piacere di possedere qualcosa debba essere guardato con sospetto. Il problema comincia quando la possibilità di acquistare si trasforma nella necessità psicologica di continuare a farlo, quando il possesso non riesce più a diventare una condizione stabile di soddisfazione, quando ciò che abbiamo perde valore soltanto perché esiste qualcosa che ancora non abbiamo.

Forse è proprio questa la contraddizione più significativa della nostra epoca. Abbiamo moltiplicato gli strumenti attraverso i quali soddisfare i desideri, ma non abbiamo necessariamente imparato a riconoscere quali meritino di essere soddisfatti. Abbiamo ridotto le distanze tra il bisogno e l'acquisto, ma non quelle tra il possesso e l'appagamento. Abbiamo reso disponibili quantità straordinarie di beni, servizi ed esperienze, senza per questo liberarci dall'impressione che manchi sempre qualcosa.

E allora la libertà di scelta, tanto celebrata dalla società contemporanea, mostra una dimensione che raramente viene discussa. Essere liberi non significa soltanto poter acquistare ciò che desideriamo. Significa anche poter interrogare il desiderio, riconoscerne l'origine, comprenderne le ragioni e, quando necessario, decidere di non seguirlo.

Una libertà che non contempla la possibilità di rinunciare rischia di somigliare sempre più a un obbligo mascherato da opportunità.

Non occorre immaginare un potere onnipotente che controlli ogni nostro pensiero o stabilisca segretamente ogni nostra decisione. Sarebbe una rappresentazione semplicistica, incapace di spiegare la complessità dei comportamenti umani. È sufficiente osservare come un sistema economico possa organizzare incentivi, immagini, abitudini e strumenti tecnologici in modo da rendere alcune scelte più attraenti, più immediate e più frequenti di altre. La libertà non scompare. Continua a esistere, ma si esercita in un ambiente che contribuisce a orientarla.

Ed è forse questo il significato più profondo del nostro paradosso: la libertà di scegliere ciò che hanno già scelto per noi.

Non significa che ogni desiderio sia stato fabbricato da qualcun altro. Significa che, prima ancora di prendere una decisione, possiamo essere stati esposti a un lungo processo di sollecitazioni che ha contribuito a renderla desiderabile. E più questo processo diventa familiare, discreto e incorporato nella quotidianità, meno sentiamo il bisogno di riconoscerlo.

La donna dello spot continua a baciare l'uomo che ama. Non rinuncia all'emozione, non perde necessariamente la propria libertà, non diventa improvvisamente schiava del mercato. Ma porta con sé, dentro quell'abbraccio, la possibilità permanente dell'acquisto. È questa la vera novità: non dobbiamo più andare incontro al mercato, perché il mercato può accompagnarci ovunque.

Rimane allora una domanda che nessuna pubblicità può risolvere e che nessun algoritmo dovrebbe decidere al nostro posto. Quando desideriamo qualcosa, siamo ancora capaci di fermarci abbastanza a lungo da capire se quel desiderio ci appartenga davvero? Oppure abbiamo imparato a considerare la sua soddisfazione immediata così naturale da non domandarci più da dove provenga?

Forse la libertà non consiste nell'avere tutto a disposizione, immediatamente, senza attese e senza ostacoli. Forse consiste anche nel saper lasciare qualcosa nel carrello, nel non rispondere a ogni sollecitazione, nel conservare un angolo della propria esistenza sottratto alla necessità di acquistare.

E forse, prima di cercare il prossimo oggetto capace di renderci felici, dovremmo tornare a osservare quello che abbiamo desiderato tanto e che ora giace dimenticato da qualche parte.

Non per rimproverarci di averlo comprato.

Ma per chiederci che cosa sia accaduto, nel frattempo, alla felicità che avevamo immaginato di trovare dentro quella confezione.

Perché il problema non è soltanto sapere chi abbia scelto per noi ciò che desideriamo. È capire se, una volta ottenuto, siamo ancora capaci di riconoscere il momento in cui potremmo finalmente dire: mi basta.

Di Riccardo Alberto Quattrini Scrittore, saggista e autore del blog culturale Inchiostronero https://www.inchiostronero.it/

06.11.2026