RELIGIONE DEI CONSUMI, UN UNIVERSO AL COLLASSO?

Di Alessia Vignali per ComeDonChisciotte.org

Come per l’uomo religioso descritto da Mircea Eliade, anche per il consumatore lo spazio non è omogeneo. Per l’uomo religioso, la non omogeneità dello spazio si manifestava in una contrapposizione tra lo spazio sacro, l’unica cosa per lui realmente esistente, e tutta la restante, informe distesa che lo circondava. Per il consumatore, lo spazio appare punteggiato d’oggetti grondanti di significato e pregni di sacralità. Anche perché tali oggetti sono magicamente in grado di conferire al soggetto un’identità.

Come ha rivelato la psicoanalisi, le “cose del mondo” non sono mai semplici “oggetti” per noi umani, bensì simboli di qualcosa di più complesso. Quando guardo una “cosa” vengo raggiunto da un’emozione dallo specifico colore, che deriva dall’infinita catena di nessi associativi della memoria che mi riportano alle tante esperienze collegate a quell’oggetto: “quel giorno in cui mia madre quasi irruppe nella mia cameretta, ed ero piccolissimo, lanciandomi una palla rossa, che da allora è per me emblema d’allegria, di vitalità, finanche d’amore… “ L’operazione regressiva può essere in grado di riconnetterci alle primissime esperienze della nostra esistenza, irrorate di affettività e dramma. L’oggetto è insomma, sempre la famosa madeleine di Proust. È come se in esso “stoccassimo” alcuni nostri stati dell’essere, tutti da dipanare.

Il sistema degli oggetti su cui si fonda il capitalismo ha dunque le sue basi in un’attività psichica naturale dell’uomo, che vede nell’estetica la prima modalità d’autopresentazione al mondo. Il problema è però che quella nobile area dello psichico che è l’estetica viene dal capitalismo strumentalizzata e asservita, divenendo qualcosa di simile alla vera immagine di Dorian Gray, quella nascosta nel dipinto. Fuori: pelle bianca, eternamente giovane, fama, successo, seduzione, potere… Dentro: l’orrore dello sfruttamento, dell’amoralità, del vuoto e della solitudine.

Il film “Il diavolo veste Prada 2” dedica un affresco romantico e accorato a tale sistema che ha al suo vertice il comparto della moda (e forse non a caso, data la sua capacità mitopoietica), e che oggi attraversa una drammatica trasformazione. La pellicola ha il merito di salutare con la dovuta nostalgia un mondo che presto non vedremo più, dipingendone in maniera puntuale i connotati, croce ma anche delizia di ognuno di noi, sinora.

Quello da cui ci accenniamo a congedarci è un contesto che per coerenza e perfezione pare paragonabile alla christianitasmedioevale (e il paragone non è mio, da del filosofo Pavel Florenskij), retta dalla ubiquitaria verticalità del volgersi di ciascun membro al Divino. D’altronde, già il filosofo Walter Benjamin ebbe a cogliere nel capitalismo stesso qualcosa di ben lontano dalla laica materialità che ci attenderemmo. Una sorta di continuazione, sotto altra forma, della religione stessa.

Ricordo che, quando quindicenne mi recai nella Berlino dell’epoca ancora divisa dal muro ed ero ospite da un ristoratore italiano, egli mi indicò i tanti turchi immigrati che, a detta degli autoctoni, erano temibili per via della loro diversità, della loro religione. E mi disse qualcosa che ora ben comprendo: “Non c’è da temere, i loro figli saranno esattamente come i tedeschi, ci penserà il consumo a trasformarli”. È vero, nessun’altra ideologia come il capitalismo sarebbe riuscita a eliminare la religione, tanto quella musulmana, quanto quella ebraico-cristiana, dal cuore degli uomini.

Il film mostra assai bene come il culto delle merci non si fondi su una teologia dichiarata, ma sulla pratica costante, un vero e proprio culto che milioni di persone compiono quotidianamente. È nell’agire, nella performatività di cui si nutre che questo culto si fa religione. Il fatto che oggi tra le prime cose che facciamo appena apriamo gli occhi vi sia lo sguardo al telefonino la dice lunga su quelle nuove ritualità che plasmano usi, costumi, dunque alla fine la nostra antropologia. L’uomo nuovo non nasce sugli ideali (o non solo su di essi), ma sulle cose ripetute ogni giorno. Oggi il consumo non lascia scampo ad alcun cittadino del mondo: il telefonino sempre, le stesse aziende sempre, il consumo solitario e immediato sempre.

Prima caratteristica della religione dei consumi è il rito, dunque. Nel film notiamo il rituale della sfilata, in cui creature d’implausibile magrezza immolano sé stesse alla celebrazione dello stile, chiedendo alle folle in estasi di fare se possibile altrettanto. Si ripete due volte all’anno nelle capitali della moda, e in esso si giocano i destini di grandi capitali.

“Feste comandate” sono il Black Friday, o il lancio dell’ultimo modello di uno smartphone, e richiedono folle oceaniche. Come argutamente nota l’economista e scrittore Luigino Bruni nel notevole saggio “Il capitalismo e il sacro”, nel Black Friday avviene il sacrificio che un tempo si chiedeva al fedele, solo che oggi a compierlo è il marchio, in una sorta di inversione di ruoli che ad altro non serve se non a rivelare che la vera divinità è oggi il consumatore, non chi produce. È sul consumo che si regge la nostra civiltà, non sulla produzione.

Per questo appare un po’ obsoleta la formula “avere o essere” coniata da Erich Fromm: è vero, negli anni Cinquanta rimaneva il concetto dell’”avere” come residuo dell’etica protestante descritta da Max Weber, era la produzione a essere emblema della “virtù” del capitalista. La “grazia” divina si posava sul capitalista operoso. Per lui il possesso di beni durevoli diventava allusivo della durata eterna del suo stato di privilegiato. Se era ricco, era segno che era predestinato. Ma il suo merito risiedeva nel “produrre”.

Come Pietro Citati racconta in un brano memorabile de “L’armonia del mondo”, nell’età borghese d’inizio Novecento, che odorava di tale ideologia anche da noi, le cose non erano sostituibili.

“Tutti gli oggetti che entravano nella casa borghese erano sentimenti solidificati, sensazioni rapprese. I desideri, i rimpianti, le nostalgie si insinuavano e penetravano nelle case, si nascondevano fra i mobili e i quadri, fino a quando l’ambiente quotidiano grondava di sentimenti tangibili come uno straccio bagnato. Tutte le cose erano un deposito d’anima. Non c’erano più oggetti. Esisteva soltanto l’immenso, dilatato regno dell’anima, dove i borghesi vivevano immersi ogni giorno. Aggirarsi tra quegli oggetti faceva rabbrividire, tanto erano pieni di presenze umane. Nessuno poteva gettarli via: sarebbe stato come dare via il proprio sangue, vendere la propria carne.”

Il film “Il Diavolo veste Prada 2” mostra che quel modo di intendere gli oggetti non vige più da tempo. Il patrimonio simbolico degli oggetti, dalla metà del Novecento in poi, serviva solo ad alludere a uno status e a un’identità, anche e soprattutto laddove quello status e quell’identità non esistevano. Non per questo, gli oggetti erano meno sacri. Anzi, lo divenivano di più, in quanto necessari ad allestire per ognuno “la miglior narrazione di sé”.

È da allora, dall’uscita dell’epoca della scarsità, che l’oggetto non deve durare, ma il suo valore magico-simbolico o la sua utilità tecnica devono svanire al più presto, in quell’ obsolescenza programmata degli oggetti che tutti ben conosciamo. Oggi tutto è “usa e getta”. Anzi: oggi, come da parole profetiche del World Economic Forum, “Non possiederai nulla e sarai felice”. Cioè, non è finita l’era del consumo, ma gli stessi oggetti di cui fruirai e che consumerai acquistandoli non sosteranno nemmeno mai nelle tue mani, tanto immateriali essi saranno. Se torniamo al concetto psicoanalitico secondo il quale ognuno di noi si rispecchia negli oggetti proiettandovi qualcosa di sé, capiremo come, per retroazione, i nostri oggetti ci rimandino un concetto di noi stessi come effimeri, evanescenti come tutto ciò che scegliamo, costellando le nostre vite di virtualità ed esistenza potenziale.

Lo “standard packaging” degli oggetti (abiti, divani, lavatrice, automobile, cellulare) serve a vestire un “essere “che, come abbiamo già osservato, magari non sussiste davvero. Spesso è il soggetto stesso a non riuscire a intercettarlo. Non sperimenta né una pienezza dell’esserci, né sa davvero cosa o chi egli sia. Viene però emancipato da tale “condizione d’insussistenza” adornandosi di connotati o prodotti non inerenti la sua vera persona, ma allusivi soltanto all’appartenenza a un’èlite.

Il marchio, l’oggetto, proiettano il soggetto in un cielo d’eccellenza in cui egli finalmente diventa “qualcuno”, un “qualcuno” di molto bello e di molto grande, poiché eccelso nell’expertise delle regole del consumo e avente i mezzi per permetterselo.

Il culto del consumo invade con la sua richiesta di ripetizioni dell’acquisto anche lo spazio tradizionalmente dedicato alla religione. Come nota ancora Luigino Bruni la pretesa da parte del mercato del lavoro anche di domenica, cioè di un commercio h24 sette giorni su sette, non ha motivi realmente economici, ma religiosi.

E poi… e poi c’è il pantheon di stelle, divi, semidivinità che la moda crea. Tra le sacerdotesse-divinità figura nel film Miranda, la direttrice della rivista di culto Runway, ispirata alla celebre direttrice di Vogue America Anna Wintour.

È sacerdotessa officiante il rito al quale dedica tutta se stessa. “Le persone devono sapere”, spiega alla sua allieva Andrew, “che “essere noi” costa molto… Io non ho avuto una vita privata, ho perso la crescita delle mie gemelle e molto altro”, spiega (vado a memoria, dunque le parole non sono realmente quelle del film). Solo una religione può chiedere ai suoi sacerdoti di sacrificare tutto per un beneficio più alto. Alle masse chiede di investire quattro stipendi per una borsa, alle donne chiede di non mangiare, alle direttrici… di non vivere. Ma qual è la vera religione cui Miranda sacrifica tutto di sé? Qual è, il vero bisogno che la mangia da dentro, letteralmente? (anche Anna Wintour è sempre stata magrissima).

Non a caso affetta da un disturbo narcisistico di personalità, Miranda è emblema e perfetta espressione di una società che ha finito per renderci tutti un po’ “narcisisti” per reggere sé stessa. Cosa cerca, più di tutto, il Narciso? Vuol coincidere con la perfezione, essere cioè, egli stesso, l’assoluto. Un’aspirazione all’eccellenza che, come vediamo, ancora eredita qualcosa del concetto di virtù, così antico nella filosofia greca, che ha attraversato i secoli della cristianità per giungere sino a noi, assieme al sacrificio di sé che la virtù richiede.

L’idea, poi, d’aspirare all’assoluto ha anch’essa a che fare con la religione, anche se oggi diviene “culto e religione di sé stessi”.

Sebbene qui espressa in forma patologica, c’è qualcosa di profondamente umano in questa istanza. L’uomo ha bisogno di cose grandi, di grandi imprese, d’assoluto. Così come ha bisogno d’aspirazioni, di mete, di un’ulteriorità. La nostra società gliele aveva garantite in forma distorta, tanto malata da richiedere ai suoi adepti più convinti di sacrificare persino “la propria stessa madre”, pur d’apparire al meglio. Di vendere, sempre e comunque, l’anima al Diavolo pur di garantirsi quel brandello d’anima apparente che è un’identità finta garantita dai brand. I “valori” del narcisismo chiedono agli uomini di badare solo a sé stessi a danno di tutti gli altri, in un culto “totemico” che unisce gli uomini soli nell’adorazione del feticcio – la marca o l’immagine- . L’anima, così, si svuota e nulla può vivificarla o nutrirla, nemmeno i ripetuti atti di consumo, che funzionano come tante “dosi” di stupefacente a calmierare per un po’ il vuoto. L’amore sarebbe unico rimedio, per tornare ad amare anche se stessi. Nel film, la cultura diversa di Nigel, che si affeziona alla “sua bambina”, e di Andrew, paladina degli ideali capace di una cosa quasi sconosciuta in Runway, la solidarietà, mostrano come qualcosa possa cambiare, quando le persone si uniscono. E il soffio benefico dell’affetto conquista stranamente anche l’eterna rivale di Andrew, che le chiede amicizia, senza quasi intuire il perché.

Ma la storia sta nuovamente cambiando, e vuoi per l’avvento delle tecnocrazie, vuoi per il regno delle IA, tutto questo svanirà… “come lacrime nella pioggia”.

Sembra che il mondo nuovo che ci attende sia ancora peggiore: non ci saranno più giornali né aziende (tranne i colossi), aziende che nel bene e nel male erano ultimi luoghi d’espressione, d’aggregazione, d’unione tra persone per scambiarsi cultura, saperi e persino inaugurare battaglie.

Lo “smart working” che viene contrabbandato come libertà, di fatto isolerà ancora di più le persone, rendendole meno che numeri, senza più alcun diritto. Licenziare una persona che non hai mai visto, una finta “partita IVA” (di fatto un dipendente sfruttato senza diritti), sarà facile come un click.

Il nuovo mito della ”qualità di vita” e la svalorizzazione del lavoro (“life is now”) sta facendo il resto, rendendoci perfetti consumatori senza alcun dovere, solo diritti. Diritti cui però nessuno più adempierà, quando avremo solo il reddito di cittadinanza a causa dell’avvento delle IA che ci ruberanno ogni lavoro. Saranno inutili le illusioni di chi ancora pensa che nasceranno le nuove professioni a soppiantare le vecchie.

Un mondo ingiusto crolla, ma quello nuovo ha connotati apparentemente, se possibile, ancor più feroci.

Di Alessia Vignali per ComeDonChisciotte.org

29.05.2026