Il femminismo in vendita: un'industria multimiliardaria

Di Zahra Shafei

Era il 2019 quando Serena Williams, campionessa mondiale di tennis, apparve nella campagna pubblicitaria Nike con lo slogan “Dream Crazier” per trasmettere il messaggio di sostegno di questo marchio globale alle atlete che lottano per abbattere le barriere e sfidare le aspettative. Nello stesso anno, la campionessa americana di atletica leggera Allyson Felix ha rivelato in un'intervista le condizioni discriminatorie del suo contratto con l'azienda: “Ho chiesto alla Nike di garantire contrattualmente che non sarei stata penalizzata se non avessi dato il meglio di me nei mesi successivi al parto”. La risposta dell'azienda alle richieste di questa atleta, che voleva solo “sognare più follemente”, è stata: “Sai qual è il tuo posto, corri e basta!”

Avidità aziendale e marketing femminista: empowerment o consumismo?

Il femminismo, elogiato come movimento che difende i diritti delle donne e lotta per l'uguaglianza di genere, ha sempre affermato di lavorare per elevare lo status delle donne e sostenerle contro il sistema capitalista sfruttatore. Tuttavia, gli slogan delle attiviste femministe sulla “lotta contro l'oppressione economica” e “l'avidità delle aziende” si sono trasformati in azioni che servono esclusivamente la cultura consumistica.

L'uso di termini come “empowerment delle donne” e “difesa della parità di genere” è diventato recentemente una strategia di marketing affidabile per le aziende. Quasi tutti i principali marchi globali rivolgono le loro campagne pubblicitarie alle donne, utilizzano slogan su misura per le ragazze e ampliano la pubblicità online mirata con tali temi. Questo perché le ricerche hanno dimostrato che l'86% delle donne utilizza i social media per consigli di acquisto, valutazioni e consigli, e numerosi studi hanno anche dimostrato che i consumatori preferiscono acquistare da aziende che fanno riferimento a questioni sociali nelle loro pubblicità.

Ad esempio, nel 2004, Dove ha lanciato la campagna pubblicitaria Real Beauty, che ha assunto una posizione critica nei confronti degli standard di bellezza eurocentrici, sottolineando che la bellezza è presente in tutti i colori, le taglie e le caratteristiche. La campagna affermava che le donne non dovrebbero perdere la fiducia in se stesse a causa di rigidi standard di bellezza che le oggettificano.

Grazie a questa campagna, ancora oggi elogiata dalle agenzie pubblicitarie e di marketing come una delle strategie promozionali di maggior successo, i saponi Dove sono diventati il marchio di saponi più popolare negli Stati Uniti, hanno raggiunto il primo posto nelle classifiche di vendita di Unilever (la società madre di Dove) e hanno aumentato il fatturato da 2,4 miliardi di dollari nel 2004 a 4 miliardi di dollari nel 2014.[1]

Allo stesso tempo, Unilever, la società madre di Dove, che si è pubblicamente schierata contro gli standard di bellezza eurocentrici, utilizza metodi convenzionali di sessualizzazione delle donne nelle pubblicità dei suoi altri marchi. Inoltre, nei paesi asiatici, dove le donne tendono ad avere una carnagione più scura, l'azienda commercializza creme schiarenti, promuovendo così standard di bellezza in linea con quelli delle popolazioni caucasiche.

Dopo tutto, il capitalismo continua a trarre profitto dalla mancanza di fiducia e autostima delle donne. Non importa cosa dicono le pubblicità di Dove sulla vera bellezza, il sistema rimane immutato. L'industria della cura di sé, che oggi rappresenta un mercato globale da 600 miliardi di dollari, presenta la spesa per prodotti di bellezza e per la cura della pelle come una forma di attivismo. L'Oréal, con il suo slogan “Perché te lo meriti”, dice alle donne che la loro autostima è legata al consumismo.

Le strategie delle aziende per sfruttare il tempo che le donne trascorrono online a fini pubblicitari hanno anche dato agli influencer un ruolo significativo in questo sistema. Gli influencer attraggono il pubblico attraverso contenuti motivazionali, favorendo un senso di vicinanza con i propri follower e coinvolgendoli in un'atmosfera intima.

Allo stesso tempo, mostrando un aspetto che corrisponde agli ideali di bellezza degli inserzionisti e ritraendo uno stile di vita impeccabile, creano insicurezza nel proprio pubblico, solo per poi convincerlo che ha bisogno di acquistare sempre di più. Le statistiche mostrano che il 69% dei consumatori si fida dei consigli degli influencer che segue.

A questo punto, ciò che resta delle azioni cliché e degli slogan inefficaci delle attiviste femministe è l'acquisto di un'illusione.

Acquistare una maglietta con uno slogan femminista stampato sopra, molto probabilmente cucita da un bambino sottopagato in una fabbrica asiatica, o acquistare un prodotto cosmetico con un marchio a tema femminista, o spendere soldi per questo prodotto e quel marchio che nelle loro pubblicità affermano di sostenere i diritti delle donne e l'uguaglianza, definisce lo stato attuale dell'attivismo femminista. Pertanto, in un palese paradosso, queste aziende, mentre utilizzano slogan accattivanti sull'empowerment delle donne e sul rafforzamento della loro autostima, dicendo loro “Sei abbastanza”, instillano contemporaneamente la convinzione che per migliorare il loro stato d'animo e aumentare la loro autostima, “non importa quanto compri, non sarà mai abbastanza”. Di conseguenza, le donne che non hanno potere d'acquisto vengono emarginate, escluse dai messaggi accattivanti promossi da questi marchi.

Sotto lo splendore dei cartelloni pubblicitari adornati con immagini di donne ricche e potenti, almeno secondo la definizione delle narrazioni femministe e capitaliste, si nasconde una realtà di sfruttamento e abuso. Quasi tutte queste aziende affascinanti, con le loro pubblicità appariscenti e gli slogan vuoti, hanno esternalizzato la loro produzione in paesi asiatici come Indonesia, Bangladesh e Vietnam. In queste nazioni, dove mancano regolamentazioni e controlli, sono diffusi problemi come condizioni di lavoro non sicure, lavoro forzato e lavoro minorile. Molti marchi noti nel settore dello sport, della moda e della bellezza sono legati a fabbriche e laboratori che operano in tali condizioni, producendo i loro beni in questi ambienti di sfruttamento. Di fronte a tale sfruttamento e miseria, la pubblicità a tema femminista funge da copertura, mantenendo i consumatori affascinati da questi slogan, facendo loro percepire i loro acquisti eccessivi come parte di una lotta civile contro la disuguaglianza di genere e permettendo loro di provare un senso di scopo nel loro consumo materialistico.

Come affermato nelle osservazioni del Leader della Rivoluzione durante un incontro con vari gruppi di donne nell'autunno del 1403 (2024), l'obiettivo primario dei movimenti femministi è stato quello di sfruttare la presenza e la partecipazione delle donne come forza lavoro a basso costo, al servizio delle fabbriche e a vantaggio del sistema capitalista, sebbene sotto la maschera umanitaria della “libertà e indipendenza finanziaria delle donne”. Anche in questo caso, dietro gli slogan pubblicitari ingannevoli delle aziende e dei marchi che affermano di sostenere i diritti delle donne, sono all'opera mani sinistre che cercano di trasformare le donne in consumatrici insaziabili che traggono la loro identità e autostima dall'acquisto di beni da aziende multimiliardarie.

(Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore e non riflettono necessariamente quelle di Khamenei.ir.)

Di Zahra Shafei

05.08.2025

NOTE

[1] Allen, Emma. “Jess Weiner e la campagna Dove Real Beauty: vendere il femminismo per profitto o per il cambiamento sociale?”. Women Leading Change: Case Studies on Women, Gender, and Feminism 6.1 (2022): 18-37.