NO COACH, NO PARTY Brancaleone & soci, lo zampino dell'IA e il colpo riflesso della privacy nelle inserzioni social

Di Federico Cantore per ComeDonChisciotte.org

L'esplosione dei finti (per lo più) coach, guru finanziari e professionisti improvvisati che sta invadendo i feed sia di Facebook sia di Instagram in questo 2026 non è una sorta di allucinazione collettiva bensì la diretta conseguenza di tre precisi cambiamenti macroeconomici, tecnologici e normativi avvenuti nell'ultimo anno.

Se fino al 2025 la presenza di queste figure era percepibile ma decisamente limitata, nel 2026 la situazione è letteralmente degenerata per motivi strutturali legati al funzionamento della piattaforma. 1. Il crollo della copertura organica e l'obbligo di pagare

Fino a poco tempo fa, un coach poteva sperare di farsi conoscere pubblicando video informativi, reel o post di valore sperando nelle potenzialità dell'algoritmo sfruttabili a titolo gratuito. Oggi, la copertura organica (a costo zero) su Meta è ridotta praticamente al nulla.

Come evidenziato dagli addetti ai lavori nel settore del digital marketing, pubblicare contenuti senza sponsorizzarli è diventato del tutto inutile per riuscire a trovare clienti. Chiunque voglia vendere un qualsivoglia servizio - compresi i "fuffa-coach" - si vede costretto a investire budget in advertising per non sparire definitivamente dai radar; e questo ha finito col riversare nei feed una quantità massiccia di inserzioni a pagamento che prima non esistevano. 2. Le nuove regole UE sulla privacy (meno personalizzazione)

Tra la fine del 2025 e l'inizio del 2026, Meta ha dovuto introdurre in Europa la possibilità di scegliere annunci "meno personalizzati" per allinearsi alle normative sulla privacy (come specificato da Brigata Studio, fonte autorevole di settore che ha appunto analizzato l'impatto sia delle nuove normative sia dei conseguenti cambiamenti tecnici nei circuiti pubblicitari del duo Facebook/Instagram per il 2026).

Cosa comporta? Poiché l'algoritmo fa più fatica a profilare al millimetro gli utenti in base ai loro reali interessi, i budget pubblicitari vengono letteralmente "spalmati" su un pubblico più ampio e generico.

Il risultato: Annunci di business coaching, mindset (stato psicologico, emotivo e cognitivo in cui si trova un utente nel momento esatto in cui interagisce con un annuncio o una piattaforma) e/o investimenti che prima venivano mostrati solo a una nicchia ristrettissima di addetti ai lavori, oggi colpiscono chiunque, riempiendo i feed di utenti che non hanno mai espresso un reale interesse per quel mondo. 3. La "democratizzazione" dell'Intelligenza Artificiale (la "fabbrica" dei coach) Il 2025 e il 2026 hanno visto la massima espansione degli strumenti di IA generativa per il marketing. Oggi esistono software economici che permettono a chiunque di:

1. Compilare interi script* per video di vendita in una manciata di secondi;

2. Clonare la propria voce o generare video-avatar**;

3. Creare campagne pubblicitarie automatizzate su Meta senza avere competenze tecniche di nessun tipo.

*lo script è una sorta di "copione digitale" meticolosamente preconfezionato secondo determinati criteri. **una sorta di alter ego, generato e animato tramite IA, in grado di muoversi, esprimersi e parlare come un vero e proprio essere umano. Questa incredibile facilità tecnica ha quasi azzerato le barriere d'ingresso: chiunque, anche privo di credibilità, budget strutturati o un ufficio reale (da qui le inquadrature improvvisate in auto, in stanze d'albergo o con abbigliamento palesemente fuori contesto) può lanciare decine di inserzioni diverse in pochi minuti.

A ben analizzare questo ultimo aspetto si percepisce chiaramente l'impronta del modello "usa e getta": queste figure commerciali (e pseudo-commerciali) sanno benissimo che la loro credibilità durerà poco e che gli utenti si stancheranno molto presto oppure cominceranno altrettanto in fretta a scrivere commenti decisamente negativi.

Di conseguenza, essi non investono quasi mai in una produzione video di alta qualità (che richiede tempo e soldi), preferendo invece registrare, per esempio, 20 video low-cost in un pomeriggio con lo smartphone, bombardare massicciamente i feed nel giro di qualche giorno, monetizzare il più possibile sui pochi che ci cascheranno e poi sparire per cambiare nome o account senza mai però variare gli ingredienti della minestra.

Personalmente, ho trovato tanto divertente quanto inquietante l'aver visto in parecchi casi le stesse facce (solo con qualche differenza di skin care) scomparire per poi riapparire in tre, a volte quattro profili diversi.

Gli algoritmi pubblicitari attuali richiedono continui stimoli; e chi produce tanti contenuti diversi (anche se scadenti) viene premiato dal sistema rispetto a chi ne produce uno solo, ma curato: l'apoteosi dell'assurdo legata a un contesto sociale di fascia sempre più bassa ove mancano, tra l'altro, dei reali mezzi di controllo.

Nei suddetti contenuti video di scarsa qualità si evidenzia praticamente sempre la presenza di una sola persona, simbolo, tra le altre cose, di una società nettamente indirizzata verso una sorta di "solitudine individualista" perfettamente oliata da dinamiche di mercato costruite ad hoc. La presenza costante del singolo nei video risponde, dunque, a una precisa strategia psicologica oltre che a un vero e proprio limite strutturale:

1. La falsa intimità e l'effetto specchio: il video a mezzo busto, spesso girato in modalità selfie o con lo sguardo fisso in camera, serve a creare un'illusione di vicinanza e confidenzialità. Il messaggio subliminale è: "Io sono una persona normale come te, ce l'ho fatta da solo e ti spiego come fare". Se ci fossero altre persone, telecamere professionali o un'inquadratura aziendale, crollerebbe la narrazione del cosiddetto "ragazzo comune che ha svoltato";

2. L'economia dell'ego (personal branding estremo): oggi non si vende più il prodotto o l'azienda poichè si vende la persona. Questo iperindividualismo riflette benissimo la cultura del guadagno facile e dell'indipendenza assoluta, dove il coach è l'unico eroe della sua storia; di una storia, a conti fatti, farlocca sotto molteplici aspetti;

3. Costi ridotti a zero: coinvolgere attori, dipendenti o comparse richiederebbe contratti, liberatorie e costi di produzione. L'individualismo esasperato diventa quindi anche la via più economica per fare marketing.

Questo scenario genera un paradosso: i feed sono pieni di persone che parlano da sole dentro una stanza o in auto, cercando di convincere altre persone (fissate davanti a uno schermo) a comprare una libertà che, molto spesso, è solo una messinscena. Altro paradosso è questo: le normative riguardanti la privacy sono mutate in una sorta di "colpo riflesso" e, invece di tutelare (come, solo in linea teorico-utopica, dovrebbero), hanno sensibilmente peggiorato sia l'esperienza di uso dei vari utenti sia il panorama digitale all'interno del quale detti utenti si muovono quotidianamente.

Questa è la classica dimostrazione di come le leggi, quando si scontrano con i modelli di business dei giganti tecnologici, generino conseguenze (alcune di queste non propriamente intenzionali) opposte all'obiettivo di partenza (una sorta di "cura" peggiore del "male"). L'utopia legislativa dell'Unione Europea (es. GDPR e Digital Markets Act) presupponeva che un utente non tracciato fosse un utente più libero e protetto. Nella realtà economica dei social, però, la pubblicità serve a finanziare la gratuità della piattaforma. Per questo motivo, secondo il principio dei vasi comunicanti, se in presenza di più passaggi se ne tappa solamente uno, il liquido finirà per uscire comunque da un'altra parte.

Prima l'algoritmo conosceva i gusti specifici dell'utenza (es. libri di storia, giardinaggio, programmazione) e mostrava così annunci pertinenti. La pubblicità era quasi un "servizio di scoperta". Oggi, avendo meno dati a disposizione per via delle restrizioni, Meta deve comunque mostrare lo stesso numero di pubblicità per guadagnare. Non potendo andare di cesello (personalizzazione quasi chirurgica), va di mazza: mostra a tutti le inserzioni a più ampio spettro e più aggressive, ovvero quelle dei "fuffa-coach", del trading online o del dropshipping (modello di business e distribuzione in cui un venditore promuove e vende prodotti online senza possederli materialmente in magazzino), che potenzialmente si rivolgono a chiunque voglia "fare soldi" rapidamente.

Il feed è diventato un immenso, fastidioso volantino del supermercato uguale per tutti; e tutti, presto o tardi, saranno vittime delle cosiddette "Armate Brancaleone" che, con in mano un atto di proprietà rubato, vorranno assolutamente (e a ogni costo) conquistare la loro "Rocca di Aurocastro" senza nemmeno rendersi conto di ciò che finiranno col seguitare a calpestare.

Una scia di pecore disperate sbranate da sciacalli ancora più disperati di esse. Un modus vivendi a diventare sempre più, sotto tutti gli aspetti, l'inno gridato di una profondissima (e pericolosissima) solitudine dalla quale sbucano e sbucheranno sempre più sedicenti "maestri di vita" che della vita, in verità, osannano solo la parte peggiore, come di Medardo (ne Il Visconte Dimezzato di Italo Calvino) era ritornata solamente la metà cattiva.

Di Federico Cantore per ComeDonChisciotte.org

01.10.2026

Federico Cantore. Tecnico IT, Laurea in Lettere Moderne e Contemporanee presso l'Università degli Studi di Torino.